當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細(xì)內(nèi)容 成都廣告心情(四)—文學(xué)?文案?—廣告需要誰? 作者:平沙逐浪 時(shí)間:2004-2-9 字體:[大] [中] [小]
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筆者先不評(píng)價(jià)這張廣告,先深入看看成都的房地產(chǎn)廣告,這些廣告在成都大街小巷都可以看見,唯美的藝術(shù)化平面設(shè)計(jì),讓人可以充分感受到藝術(shù)大師,如凡高、畢加索等的風(fēng)范蘊(yùn)涵其中?上У氖枪P者不太了解美術(shù)這個(gè)行當(dāng),所以不敢妄加評(píng)論。但是在唯美的藝術(shù)設(shè)計(jì)以外,更有深具文韻的字詞出現(xiàn),一樣的唯美而動(dòng)人,有如看一篇文詞優(yōu)美的散文詩歌一般,讓人閱讀以后,可以思考不斷……

不過更可惜的是象筆者這樣的人對(duì)于文學(xué),所擁有的欣賞水平基本上是一直停留在通俗文學(xué)的行列,至于那些古文言文,以及卡夫卡等文學(xué)大師們的文章,確實(shí)因?yàn)樯詈蛯I(yè)的緣故,不一定能夠準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)其中含義。

回頭再來看看這張SOHO沸城的廣告,非常代表成都房地產(chǎn)廣告文案的特點(diǎn),“私會(huì)所藝墅式”?這幾個(gè)字所代表的含義,著實(shí)讓我領(lǐng)會(huì)了半天,“私會(huì)所”還比較能夠接受,至于哪個(gè)什么“藝墅式”確實(shí)不敢說,完全了解了。是指“藝術(shù)別墅式的房間”嗎?筆者真想專門拜會(huì)一下這家廣告公司的文案創(chuàng)作人員,希望可以通過和這位創(chuàng)作人員的交談,可以準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)這幾個(gè)字所能夠代表的意思。

這里筆者又要說可惜了,因?yàn)槌斯P者,筆者很有幾位朋友以及多位路人,也不大了解這幾個(gè)字所代表的含義,如果需要解釋的話,想必這位文案創(chuàng)作人員一整天的時(shí)間都要耗在這個(gè)事情上了。不過在此筆者有一個(gè)疑問,一段連廣告受眾都無法理解的文案,它所應(yīng)該起到的廣告?zhèn)鞑プ饔玫降左w現(xiàn)在了哪里呢?



我們知道,廣告文案的作用在于配合廣告畫面,幫助廣告受眾更清晰的、更準(zhǔn)確了解廣告所傳達(dá)的信息。不過成都房地產(chǎn)廣告似乎并不以此為目的,唯美化的文字描述,似乎更是一種文學(xué)手法的表現(xiàn)。

筆者在望平街附近,看到一則發(fā)布在建筑工地圍墻上的房地產(chǎn)廣告,它的訴求重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)該房地產(chǎn)項(xiàng)目的位置優(yōu)勢,不過在筆者和幾位非廣告界的朋友看來,其廣告的文案更象是在描述該房產(chǎn)的散文,文案中講到了河流,以及水的靈氣,以及河岸生活的優(yōu)美。

整個(gè)文案不長,筆者的一位朋友看了以后,感覺很多文字的描寫來自于《詩經(jīng)》,另一位朋友更是告訴筆者一個(gè)事情,一天他和幾個(gè)朋友看到另外一則房地產(chǎn)廣告,其中的文字連他這個(gè)川大中文系的畢業(yè)生,也需要回去翻翻舊日的書籍,方才了解其中含義,至于那些幾乎平時(shí)不用的字詞,和這種純粹文學(xué)的筆觸,幾乎是中文系的學(xué)生才能寫得出,而且必須手邊還需要有相關(guān)的參考書籍。如此文案,試問有幾個(gè)非中文系畢業(yè)的人可以看懂?

筆者帶著這個(gè)疑問,向幾位久在成都廣告界奮斗的同業(yè)請(qǐng)教,他們告訴筆者,就房地產(chǎn)廣告的文案來講,就是中文系的大創(chuàng)作空間,找到《詩經(jīng)》等文言文書籍,或者卡夫卡等大師的書籍,照抄加“靈感”創(chuàng)作,就可以得到客戶的賞識(shí),等等,得到客戶的賞識(shí)?為什么不考慮廣告受眾的接受度呢?

也許筆者所得到的信息不盡正確,但是就筆者在成都所接觸的房地產(chǎn)廣告來看,文學(xué)式的文案創(chuàng)作幾乎成為一個(gè)唯一的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn),這真的式客戶需要的房地產(chǎn)廣告文案嗎?就在西南書城,筆者無意中接觸到了一套新出版的廣告書籍,是由成都某知名大學(xué)的教授們推出的,其中一本是專門講文案創(chuàng)作的,書中講到了眾多文學(xué)創(chuàng)造的方式,如什么“比喻”、什么“暗喻”、“頂針”等等表現(xiàn)手法,就是壓根沒有談到文案如何在有限的詞句當(dāng)中,將廣告產(chǎn)品的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)有效突出,整本書看下來,恕筆者直言,似乎更適合于中文系的學(xué)生使用。

就筆者的初步感覺來說,成都一些廣告公司和其文案創(chuàng)作人員,似乎并不了解文案創(chuàng)作是怎么一回事情。那么到底是什么原因造成了這樣的局面呢?筆者初步認(rèn)為這是和策略有很大的關(guān)系,成都的廣告公司幾乎多數(shù)是以經(jīng)營媒介買賣和設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的公司,廣告策略對(duì)于他們來說,基本是弱勢。至于在策略基礎(chǔ)上,來深入探討?yīng)毺氐匿N售主張(USP)更是難上加難。

雖然筆者對(duì)于獨(dú)特的銷售主張(USP)在成都廣告界內(nèi),大家對(duì)它是一種什么看法,不甚了解,但是可以發(fā)現(xiàn),這個(gè)經(jīng)過了無數(shù)風(fēng)雨歷練的實(shí)戰(zhàn)定律,在成都似乎并沒有得到重視,這也導(dǎo)致了成都廣告創(chuàng)造過程中,美術(shù)設(shè)計(jì)和文案創(chuàng)造的分家,時(shí)至今日,已經(jīng)分不清出,到底是文案就著美術(shù)設(shè)計(jì)走呢?還是美術(shù)設(shè)計(jì)就著文案走?事實(shí)上,這兩種做法都不正確,在拋開了策略的基礎(chǔ)上來談?wù)撁佬g(shù)設(shè)計(jì)和文案創(chuàng)作,都是空談。這和射箭是一個(gè)道理,沒有目標(biāo)靶子,你就是再怎么用力,姿勢再怎么正確,也不能正中靶心!

這讓我想起了2003年某期《現(xiàn)代廣告》所作的一個(gè)專題——《安逸中的成都廣告》,其中一位成都廣告企業(yè)的執(zhí)行總監(jiān)這樣談到,有一次他遇到一個(gè)客戶,在初步接觸以后,客戶提出,先給我們想一句有震撼力的廣告標(biāo)語吧!其實(shí)大家都知道,這是不現(xiàn)實(shí)的,即使去想了,也不能找到這個(gè)所謂有震撼力的廣告標(biāo)語。

為什么客戶會(huì)有這樣的要求,不要再去尋找客戶的不足了,他們畢竟不是廣告專業(yè)的人員,如果不是成都廣告界對(duì)策略的忽視,如果不是成都廣告界出現(xiàn)的美術(shù)設(shè)計(jì)和文案創(chuàng)造的分家的局面,客戶會(huì)執(zhí)著的認(rèn)為廣告創(chuàng)作就是動(dòng)動(dòng)腦就完成了嗎?如果真是這樣的話,筆者覺得這個(gè)廣告的工作,誰都可以勝任了,只要你頭腦有夠靈活!

但是事實(shí)并非如此,客戶永遠(yuǎn)會(huì)認(rèn)為他們作廣告是在付出,只要是付出,就應(yīng)該有收獲,所以他們需要有銷售力的廣告,而這樣的廣告,必須是有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和能夠簡短而清晰、準(zhǔn)確傳達(dá)獨(dú)特銷售主張的文案的結(jié)合體!放下手邊的文學(xué)書籍吧,我們需要到老百姓的生活中去,用他們懂得了的語言來傳達(dá)他們希望了解的信息,才是真正的文案!

作為文案的你做到了嗎?筆者認(rèn)為一味的追求所謂的文學(xué)化,似乎和廣告離得太遠(yuǎn)了。